“短信门”事件对分众传媒的不利影响终于在资本市场上显现。
受手机广告业务重组的影响，分众传媒首次出现大幅度亏损。根据分众传媒日前公布的2008年第一季度未审计财报显示，其总营收达到1.616亿美元，同比增长214.7%，净利润达到4480万美元。不过，由于分众传媒此次的业绩计入了手机广告业务重组产生的7930万美元的减损支出，导致其2008年第一季度亏损5380万美元。对于分众传媒财报上不容乐观的数字，华尔街的多家投行却依然看好其股票，但是我们仍然要提防其中的风险。
为垃圾短信“埋单”
江南春口中“尚在探索阶段”的无线业务，终于拖累了分众传媒的业绩，分众最终以亏损的方式为手机广告业务重组“埋单”，这也直接导致了分众传媒在上周股价的暴跌。屋漏偏逢连夜雨，自分众传媒发布业绩后，其股价未理会多家投行的唱好一直表现疲软，上周更是创下了52周以来的新低，跌至28.88美元。而在此前的52周中，分众传媒股价最低为29.25美元，最高曾达到66.30美元。
此外，受汶川地震的影响，分众传媒一些广告客户也削减了广告支出，这使得分众传媒相应调整了2008年的业绩预期。据悉，分众传媒预计2008年总营收为8.2亿美元到8.5亿美元，低于此前8.6亿美元到8.9亿美元的预期。净利润方面，分众传媒预计2008年降低到2.4亿美元到2.6亿美元之间，低于此前2.6亿美元到2.8亿美元的预期。
眼下分众传媒的三大业务板块——数字户外广告、互联网广告及无线业务中，数字户外广告所带来的营收依然是分众的长期支柱。2008年第一季度，各个平台为数字户外广告业务创造了1.087亿美元的收入，商业楼宇联播网、户外LED、电影院广告服务贡献6230万美元；卖场终端联播网的营收为1730万美元；而公寓、电梯平面媒体网络也有2920万美元进账。其中，以商业楼宇联播网、部分电梯平面媒体为平台的商务楼宇广告，共为分众带来6796万美元的收入，这一数字低于上一季度的8013万美元，环比下降了约15%。
投行逆市看好分众
对于分众传媒财报上不容乐观的数字，多家投行却依然看好其股票。
独立投资研究公司Zacks的分析师日前发布投资者报告，继续维持对分众传媒股票的“买入”评级。Zacks的分析师在报告中指出，分众传媒当前在中国户外广告和互联网广告市场处于领先地位，这将确保该公司未来业绩继续保持增长，分众传媒当前的股价并不能反映出公司的增长前景。
摩根士丹利也发表了对分众传媒第一季度财报的分析报告，在分析了业绩看点和担忧之处后，维持对该股的“增持”评级。摩根士丹利的分析报告指出，尽管地震短期内会带来疲软，但分众传媒开始关注内部增长。如同人们在生活中喜欢“有机”商品一样，摩根士丹利看好分众的“有机”增长，未来3年里分众商业场所和海报平面框架广告收入每年可增长44%到46%，在线广告收入每年可上升40%。
花旗投资相关分析师也表示，分众传媒第一季度业绩和未来业绩预期将远远好于表面上的数据，花旗重申分众传媒股票评级为“买入”，目标股价为每股80美元。
分众还具有投资价值吗？
我国传媒行业的增长潜力依然巨大。根据ZenithOptima的统计，中国户外广告业务在未来三年的年复合增长率将保持在20%左右。根据iResearch的统计，中国互联网广告市场在未来五年将保持年15%的复合增长率。到2011年，中国网络品牌广告市场规模将达到人民币370亿元。值得注意的是，根据以往的财报，作为分众传媒支柱业务之一的分众商务楼宇广告已经连续四个季度出现下滑。可以看出，在那些成熟的业务领域，分众传媒的增长速度正在放缓，其似乎并没有更多地分享到我国广告行业高增长所带来的好处。
在传统业务日益饱和的市场状况下，分众传媒还具有投资价值吗？从目前情况看来，在经过了2007年大大小小一系列的收购后，分众传媒正试图寻找到一种新的商业模式，成长为一个包括商业楼宇联播网、卖场终端联播网、海报框架网络、分众无线、户外LED网络、电影院广告网络以及互联网广告网络为一体的超级广告商。其中，互联网广告成为了分众传媒业务链中的后起之秀以及新的利润增长点。
如今，分众传媒成为了互联网广告业的领跑者，占据了50%以上的市场份额。在2007年第四季度，分众传媒在线广告销售以超出新浪14%和超出搜狐70%的优势位居第一，而这种势头有望在今年得以延续。
分众传媒方面认为，分众无线此前以手机短信业务收入为主的发展不具备可持续性。有业内人士认为，如果对比国外无线广告业务的风生水起，国内手机广告标准格式迟迟不出、3G牌照迟迟不发以及相关政策的不明朗等，都影响了该产业的发展。而大多数SP由于不能取得手机广告业务资格，于是不少采取了变相方式，即以企业名义向移动运营商购买“企信通”业务。
因此，如何建立一个可持续性发展的新的商业模式是分众传媒需要考虑的问题，“分众无线的商业模式已经做了相关调整”。而这种调整即分众无线逐渐把业务重心转为手机WAP网站广告、无线IM及各种具有创新性的无线互动营销业务。根据分众无线副总裁王毓介绍，除手机短信业务收入外，过去一年中，分众无线营收的增长主要来自WAP网站联盟的广告收入，“目前，联盟已有上千家WAP网站，基本覆盖了国内80%的知名WAP网站”。
显然，分众传媒积极转型、极力进军新领域的举措，显示出其拓展利润新来源的决心，而这些基于新媒体的业务，无疑也将成为未来中国传媒行业新的看点。
