楼市促销不痛不痒

    降价背后玄机重重

    郝倩

    编者按：

    如同商场打折一样，在市场低迷时，开发商也祭出了各种各样的招数。 买房子送汽车、买别墅送公寓、免物业费、全款9.5折…… 花样繁多的促销手段令人眼花缭乱。然而，一个容易被忽视的现象是，开发商通常是在把价格涨上去的前提下才让利，或者是先取消原有优惠再降价。因此，表面上看开发商已经优惠，实际上所谓的降价促销只是吸引人眼球的噱头。

    而此前开发商惯用的“低开高走”的定价策略目前也遇到了前所未有的挑战。很多楼盘由于前期定价过高，出现了“高开低走”的相反走势，这导致了前期业主的极大不满，开发商陷入到两难境地。楼盘降价背后，玄机重重，危机也重重。

    如同一场巷战，在争夺有限的客源时，开发商宁愿以微小的让利与竞争楼盘搏一高低。“但是，根本没有到见血封喉的时候。”一位不愿透露姓名的业内地产大腕对《第一财经日报》直言。

    楼市销售额日益缩水，令人眼花缭乱的促销方式陆续出台，真假难辨。若是直接的折扣依然不能打动消费者心弦，还可以将“总价直降10万元”等等，而“买就送”、“买大送小”更是在今年才开始全国开花的促销方式。当楼市降温之后，楼盘的定价也要回归最基本的商业逻辑，“降价”背后玄机重重，一切都与商场“打折季”如此雷同。

    不过上述地产大腕认为，目前的情形，不过是大多数开发商以保证充足利润空间为前提，用有限的价格优惠博取消费者的关注罢了。而在某些新盘竞争激烈的区域，这种“促销”会更加激烈。不过现在还是以“噱头”为多。

    按照他的估计，楼市的调整或许要经历3年之久，“现在才刚刚开始”。

    先取消原有优惠再降价

    因为是万科所开发，位于上海浦东的金色雅筑项目的每一次价格浮动都能引发轩然大波，购房者都希望从万科的行径中感知一点楼市冷暖。

    8月15日下午2时，有购房者开始收到短信，称如果加入“易居会”，当天首付10万元签约，可享受总房价10万元的优惠。总价为127万到147万元。之后又有传言称此外可能还有2％的价格优惠。这给“对门”金地一楼盘的开盘搅了一局。

    “上海实质性降价终于出现。”各大网站上有网友发表评论称。还有悲观的言论认为“现时最好的策略就是等待＋观望”。因为坊间将此次“立降10万元”理解为万科的“第三次”降价：年初这一项目曾达到均价1.8万元/平方米，现在基本达到1.4万元/平方米的价位，此次又立降10万元。

    实际的情况却并非如此。该项目的销售人员对本报记者坦言，真正降10万元的只有很少的一部分房源，而且是在取消了之前所有优惠的基础之上，再降10万元。所以最终价格没变。只是因为掩盖在“第三次降价”的舆论狂潮中，购房者大都忽略了“再降10万元”的总价基数。

    “就如同商场打折，当一件西服卖3000元时，消费者总觉得贵了，要再等等，但是当商家将价格提到3500元，再打九折时，消费者便觉得‘便宜’了。可是这件西服真的降价了吗？”上海浦东一位资深的中介人士对本报记者举例说。他认为由于之前上海楼市火热了多年，购房者已经不习惯将房产的定价策略与传统行业做类比了，但是，当销售一旦放缓，无论是什么行业，商业逻辑都是共通的。

    与商场打出“一折起”的打折字样，销售价格却可能大都最低八折一样，类似的打折方式在其他地产项目中也存在。之前有消息称同板块另一个楼盘从1.7万元/平方米直降到1.1万元到1.2万元/平方米之间。但是该公司的营销部人士对《第一财经日报》坦言：便宜的房子只有1套，最终的销售价格还是在1.4万元/平方米。

    “因为盘子小了，当一个区域有多个楼盘同时销售时，每个楼盘都十分紧张，希望通过各种方式吸引一些客户。而消费者则是典型的‘条件反射’，即使不买，看到有优惠，也一定会‘关注’。”上述中介人士评点说。

    令这位中介人士不解的是，现在楼市对“价格”的关注已经达到了某种极端的程度，以金色雅筑为例，1.8万元/平方米的产品是花园洋房，而卖到1.4万元/平方米的已经是公寓产品，如同服装界“高级定制”与“大批量生产”的差别一样，此时的房子装修标准也低了一个档次。可是很多人却宁愿忽略多种差别的存在。

    “巷战”而非“肉搏”

    按照开发商的销售惯例，对于楼盘销售往往“低开高走”，可是现在即使“低开”，也很难在之后卖出一个高价。在虹桥的天山华庭开价2.1万元/平方米之后，对面的天山怡景园在2个月之后也没能开出更高的价格。三林板块也是如此，多家楼盘将价格“咬合”在一起暗中较劲，却又都在各自的“底线”之内维护行业的利益，并没有到“贴身肉搏”的地步。

    将“打折”作为下下策，大多数的开发商还是将广辟蹊径寻求买家作为要务。一家全国性的地产开发企业与上海一家代理行结成战略合作关系，他们在通过该代理行的会员推广楼盘的同时，还利用其分布全市的二手门店，以“一房一价”的方式“分销”。同时，这家企业还与其他的民间销售代理机构合作，每一个机构都有不同的点数优惠，但是整体的优惠一般都在5％以下。

    “根据我们的观察，目前上海市场各楼盘的房价下浮基本都在10％的比例之下。在我们看来，只有楼价下跌20％到30％，才是真正的‘抛盘’了。”上海一家房企营销部人士对本报记者坦言。

    这家地产商去年下半年曾在华南首掀“打折战”，该公司董事长对本报记者表示，该公司旗下楼盘售价目前已经在华南“谷底运行”，这种价格策略使得该公司在华南板块单月销售将近20亿元。这得益于还有很多企业仍在犹豫是否要展开价格攻势。

    易居房地产研究院认为，目前的促销方式对购房者而言已经失去新鲜感，难以达到积极目的。事实上，对很多楼盘来说，未来的促销已经变得越来越困难。

    在这样的背景之下，买卖双方都在相互试探。

    “经过了这么多年的磨合，开发商足以掌握购房者的心态。”业内人士对本报记者点评说。他认为，降价幅度太大未必卖得掉房子，而且还会对整个行业造成“伤害”，这是任何一家开发商都不愿看到的结果。所以现在虽然市场上已经出现花样繁多的“促销”手段，却是遮遮掩掩，而且并没有真的“跳水价”出现。

    “同时，若是不为降价找个借口，楼盘跌价又会引起前一期业主的不满，增加矛盾。”佑威房地产研究中心主任薛建雄对《第一财经日报》表示，不论是以“房源”还是“位置”或是“装修”等因素为原因，只要调低新一期楼盘的开盘价，都是“降价”。因为在去年市场好的时候，楼盘的售价总是“低开高走”的。

    例如，当上海浦东一楼盘二期出现价格下调时，一期的购房者普遍感觉“亏”了，这种心理促使二期的一些准客户也准备“等等看”。

    薛建雄认为，在前期聚集的刚性需求被逐步释放和大开发商在7月底调价推盘抢走了一批客户之后，8月上海楼市可能会更加低迷，降价的开发商会更多，不过供大于求的情况可能会在9、10月份缓解。

[本文共有 4 页，当前是第 3 页] <<上一页 下一页>>