上海热线总经理倪振东"上海热线15年来的经营之道"

　　5月20日消息，上海热线总经理倪振东，2011中国城市网络媒体高峰会上从上海热线15年来的经营和与会人员分享了城市门户的经营之道。

　　上海热线总经理倪振东介绍称，上海热线除了做好媒体工作，还利用是电信下属企业的优势，开始介入一些企业应用服务，介入游戏、移动互联网以及电子商务等领域，积极探索如何和媒体良性互动的发展之路，都要符合中国电信的国有企业管理规范的可持续发展之路，为电信的转型做一些贡献。

　　上海热线总经理倪振东指出，网站最终的目标还是要盈利，得盈就是要用户变成客户的客户，要提升的就是这样的一个能力。在这里上海热线提出的是"左手用户，右手客户"，这两块我们都要必须重视。

　　2011中国城市网络媒体高峰会20日在深圳会展中心召开，城市网络媒体高峰论坛将是继IT领袖峰会后的又一深圳的互联网业内的盛会，本次大会由中国互联网协会等主办单位举办，以"城市，创享完美新生活；网络，开启全媒体新时代"为主题，广电、电信、报业及部分的商业网站云集深圳共商城市门户发展的美好明天。深圳作为中国电子商务之都、三网融合的试点城市，2011年大学生运动会的东道主以更开放和更博大的胸怀迎接来自全国各大城市300家优秀的城市网络媒体的500名代表、领导和嘉宾。

　　以下为文字实录：

　　倪振东：首先感谢主办方给我们这样的机会，让我们在这里学习和交流。

　　接受主办方的建议，我讲一下运营方面的内容，我主要探讨一下，我的想法不一定正确，很多想法都是边做边想，希望大家能够批评指正。

　　首先我介绍一下上海热线的情况，上海热线是于1996年成立，并开始运营，当时作为中国电信的信息港的主体工程来运作的，是全国第一批综合性的地方门户网站，1998年上海在线信息网络有限公司成立，正式宣告上海热线开始公司化的运行，同年推出了证券之星，1999年的时候被评为中国十佳网站，2004年的时候上海再线公司更名为上海热线信息网络有限公司，和网络同名。上海热线现在拥有新闻、体育、娱乐、财经、房产、教育等数十个频道，近百个特色栏目，是各方了解上海的一个重要窗口，也是上海人衣食住行玩乐的重要指南。

　　近几年来，上海热线除了做好媒体工作，还利用是电信下属企业的优势，开始介入一些企业应用服务，介入游戏、移动互联网以及电子商务等领域，积极探索如何和媒体良性互动的发展之路，都要符合中国电信的国有企业管理规范的可持续发展之路，为电信的转型做一些贡献。

　　近几年来，上海热线也获得了一系列的荣誉，多次被政府评为上海市优秀网站，3次获得上海名牌的称号，企业信用等级，也是中国互联网协会评的，企业信用等级是3A级信用企业，是最具营销价值的地方门户网站，去年是世博年，上海热线也积极配合世博，配合政府做了很多工作，被授予上海世博优秀集团，上海世博优秀志愿团体，在上海公安的战线上被评为上海网站诚信第一的排名。

　　我们在座也有很多我的同行，我们在做互联网的时候，我们近几年来也遇到了一些问题，一个就是我们互联网这个行业在蓬勃发展，但是地方门户网站的发展速度跟不上潮流，运营难度也大大加强，上有全国性综合网站的压制，下有垂直性的专业网站。用户越来越多的被新的东西吸引，客户也变得越来越精明，现在这个是我们地方门户网站遇到的问题和困境。

　　我今天主要想讨论三个问题，一个是我们城市网站未来的方向在哪里。我们选择新的东西很多，我们到底做什么，云计算、电子商务、视频、移动业务等很多选择，那么我们所有都做的话，是不大可能的，有时候我们比较贪心，什么都想做，想一口吃成一个胖子，但是这个是不现实的，这个是我们面临的做什么业务的问题。

　　第二个问题是不能我们想拥有的，还是将来想要做的业务，我们怎样运营才能取得成功，这个有没有一些关键点，或者是有没有在这些业务背后通用的东西，我们要探讨一下。

　　第三个问题是大家都在做那个业务的时候，做媒体、做电子商务、做视频、做云计算移动业务的时候，我们怎样才能脱颖而出。我们今天就想谈一下这三个问题。

　　第一个问题选择很多，城市网做什么，这个是第一个问题。我觉得我们现在有4个选项可以选，第一个是做大家都看好的业务；第二个是认清自我优势，充分利用现有资源，保持领先地位；第三个是我们寻找业务缝隙，剑走偏锋；第四个是技术制胜，资源制胜。我不知道大家选什么方向，第一个是实力，大家都愿意在这上面来做投资，和打仗是一个道理，一个是兵马未动，粮草先行，第二个是兵贵神速，比如说微博，你也做，我也做，做得最好的是新浪，新浪为此做了多少，我有一个朋友是新浪的总监，新浪在那里投了1200人在那里开发新浪的微博，同时有300人审核信息安全的工作。它的信息安全放在什么地方，放在天津，因为天津的人力成本相对便宜。2010年70%的资源都放在了微博上，我们在做微博的时候，我们该如何去做。还有视频，做视频也是大家比较看好的领域，光版权问题就够我们喝一壶的。有些东西看上去很美，但是我们没有实力去做，或者是敢于去吃，不识庐山真面目，只缘身在此山中。

　　第二个是我们的持续改进以及生存能力，获得绝对地位就不要放手。我们上海热线也有这样的教训，比如说房产，当时我们做房产的时候，一年的收入是800万，但是现在我们如果不断的扩大我们的领先成果的话，可能不存在其他的领先对手，但是我们当时没有坚持下来做，这个是很值得思考的教训。

　　第三个比的是什么？剑走偏锋，比的就是眼力，也比速度，因为当你做出来的时候，人家就可能看中了这个行业，因为我们想想很多，其实互联网在我的接触上我发现有很多的机会，很多垂直性的网站就是在我们这些综合门户网站这样的眼皮子底下冒出来的，这个也是很多机会。

　　第四个是技术能力，比的是技术能力和资源的整合能力方面。有一定的技术门槛，至少可以延缓别人进入这个领域的时间，有一定资源优势的话，也可以。在这方面我们可以寻求一些政府的支持。现在大家做决策的时候，可能有一些盲目，觉得好就一哄而上，就像现在的团购一样，我们在这个决策的过程中，还是要仔细考虑我们适合做什么，不适合做什么。这个是第一个问题。

　　下一个问题是我们运营之后如何成功。我们作为网站最终的目标还是要盈利，所以怎么获得盈利，其实用一句话来表述，就是我们要把我们的用户变成客户的客户，我们要提升的就是这样的一个能力。在这里我们提出的是"左手用户，右手客户"，这两块我们都要必须重视。怎样运营才能成功？运营成功是一个系统性的工程，有几个我们去审核一下，运营中有几个关键性的节点来衡量我们的指标和衡量我们的运营好坏。

　　如何运营呢？我们从这几个指标来看，我是从用户，或者说是网民形成的过程来阐述的。第一个当我们决定做一个业务的时候，其实我们已经确定了这样一个业务适用者的范围，只是他们不知道我们存在，我们也不知道他们在哪里，个是第一步。

　　接下来我们要做的事情就是作为宣传和推广，通过一定的形式来告诉他们，我们可以提供这样的服务，也有网民可以接受，但有时候宣传的范围可以大于使用者的范围，也可能小于使用者的范围，这个是第二步。当这些知晓者了解到这样的情况之后，他们会通过各种方式和途径访问到我们的网站，并使用我们的网站。

　　第四个是有人觉得业务不错，然后真正留下来了，成为了我们的用户，就是所谓的属于我们的人气。

　　其实运营就是通过这四部来组成的，我习惯称之为筛网，每一个动作都像过滤网一样把用户过滤过来。这四个指标是可以有一个衡量的数值来描述的，一个是潜在用户的总数，第二个是知晓度，第三个是用户便易度，你这个东西的好处，另外一个是黏着度。这四个指标是可以通过行为控制大小的，这如上四度是我们可以控制的。

　　接下来我们分开来看一下这里面的东西。

　　其实我们做地方门户网站的定位有两个方面，一个是区域定位，我地方网站是基于这个城市或者是一个地区来进行定位的，这个就决定了我们用户覆盖面的大小，第二个是功能定位，就是为大家提供不同的功能。我想提的是用户的需求，我们提供的服务最终是要满足用户的需求。再提一下需求层次理论，他提出了生理上的需要、感情上的需要，以及自我实现的需要，这些需要我们还可以从另外的一个角度来考虑，一个是物质上的需要，衣食住行，以及购物，这个是电子商务为什么能够如此蓬勃的发展。第二个是感官上的需要，第三个是精神上的需要，所以我们在提供我们服务的时候，我们是否能够多想一下我们的服务能够给用户带来什么层面上的需要。我的意思是更多需求和欲望的满足，意味着更多的用户，而更多地域性的覆盖，意味着更多的用户。

　　定位顺便再谈一点话题，在需求方面，我们讲1.0和2.0满足的是人精神上的需要，一个是满足人的精神上的需要，第二个是满足人社交上的需要。可能还会出3.0。

　　我们觉得我们在宣传和推广上有很多模式，一个是互联网广告、以及免费软件的产品等等，还有一些活动，每一个活动和我们的行为都有利有弊，有它的覆盖范围，当然财大气粗的不算，我们采用的一定是低成本、高扩张的营销方式。

　　接下来再说一下便易度的问题，我们大部分传统在做PC的业务，其实手机是绝对不能错过的一个途径。其他包括IPAD等都是介于PC和手机之间的东西，包括IPAD，包括电子书等，电信的三网互动也是通过这些途径的扩张来增长更多的需求和客户。

　　第四就是黏着度的问题，就是把客户如何留住的问题。我们的网站，其实我们应该有一些文化和内涵在里面的，做的内容不能是内容的堆砌，而是应该有主心骨在里面，这样做出来的东西才能有客户和网友产生共鸣和认识。这里面有文化内涵，以及他们所流露出来的格调，这个就是吸引客户本质性的东西。另外从表达方式来说，我们有很多的表达方式，视频也是一种表达方式，色调等等都是和我们所表达的一些内涵内容所一致的。另外我们在用户体验和客户服务方面需要有非常认真的务实的一个态度，特别是用户体验，用户是会比较的，当他觉得不好和不爽的时候，他们就要重新进行衡量了。

　　我刚才说的是左手边用户这边。右手边就是用户这一边。我们转化用户，把我们的用户转化为客户的客户，这样的一种能力有一种转换的公式，其实转换率是和两个有关系，一个是人气，一个是转换的效率。转换的效率也有这样的一个公式，就是乘法，覆盖面和有效性，比如说投入的广告越多、覆盖面越广。第二个就是形式上的，有一些吸引人的东西可能会吸引更多的用户来看，另外就是一个精准广告的方向，现在也做出了更多精品广告，通过各种分析来做出能够聚众的产品。

　　如上几点就成为了我们现在的这种运营模型，收益是和这些参数是相关的，并且这些参数是通过你的行为可以控制的。

　　再顺便说另外一个问题。就是面对垂直性的专业网站，地方综合性的网站该如何办。首先对于某一个地区的用户数量是有限的，市场规模不足够大。第一个是在模型的定位和覆盖率上，我们地方门户和垂直性门户网站是有差别的。

　　第二个是我们如果在单一地区达到一定用户规模的时候，我们把自己仅限于这个地方的时候，我们就需要另外的投入，需要用另外的资源和资金，这个就需要额外的工作。如果做垂直的话，我们就不需要，我们只需要在另外的地方进行复制。

　　另外我们在专业度上进行比较的话，人家一个专业网站，比如说房产安居客，是一个网站在做一个事情，可能就是几个人在做这样的事情。在专业上投入和产出是成正比的。

　　所以我说如果我们地方网站想做大、做强的话，有一个办法，就是寻找制高点做强，突破地域做大，这个是我给的一个不知道正确与否的答案。

　　第三个是我们如何出彩，如何脱颖而出，只有一个答案，就是创新。比如说我们要明白，但是我们在创新的时候要明白我们创新点，我们创新的发力点在哪里，并且这个创新点给我们整个系统带来怎样的一个结果，这个是我们要考虑的一个东西，比如说开心网，开心网创新在两个点上，一个开心网在于开心这样一个用户需求层次的满足上，它的定位上，它有一个满足，因为开心是大家都追求的，这个在模型的定位上。

　　第二个是宣传，它宣传是非常成功，导致了很高的用户数。第二个新浪微博的成功在哪里？在于途径，途径就是手机，如果是Web2.0的话，这个大家都在做，这个要投入巨额的资金在手机上进行开发，这个是取决于领导层的决策和眼光和特点的。我们其实也不叫追求全面的创新，只要有一两个突破口就可以获得很高的成功。但是之后我们要非常专注持续改进用户体验的过程，用周鸿一的话说就是"微创新"，这个"微创新"是我们要每时每刻每一个地方要创新的，要持续保持这个领先地位。

　　我就讲这些，谢谢大家。

　　主持人：感谢倪总精彩的演讲，上海热线已经有15年历史的本地的新闻媒体网站，今天也面临着上海这种城市商业性网站的挑战，今天倪总给我们做了一个非常精彩的演讲，处在这种环境下突围，能够有更多的创新点。