研究目的：

　　在《智能电视产业透视》上集中，我们重点探讨了整个产业链格局、市场规模份额和不同品牌的竞合关系。在今天的下集中，我们将进一步解读产业当下的多种合作、盈利模式，以及产业将要面临的风险和挑战。

　　查看上集内容请点击：《智能电视产业透视（上）：传统转型快、新贵初崛起》

　　四智能电视跨界模式解析

　　目前智能电视企业的商业模式主要分为三类：垂直一体化模式（乐视）合作构建生态链模式（阿里云+华数）、合作分成模式（TCL+爱奇艺、创维+优朋普乐）。

　　乐视：垂直一体化，学习苹果

　　乐视进入智能电视采取的是硬件靠富士康代工，内容借助乐视网，打造自身生态系统。

　　其赢利主要依托于“硬件+内容+广告”。例如，乐视超级电视X60价格6999元+490年卡，另加广告收益。

　　这种垂直整合的一体化模式，也正是苹果在智能手机里采用的策略。同时，乐视专门为电视大屏幕提供更为精准、丰富的视频内容，并将在线视频网站的商业模式复制电视，获得原有乐视网广告商的支持。

　　封闭式系统被认为是苹果智能手机获得成功的关键。但在智能电视领域，这一方式遭到挑战。乐视垂直一体化模式引来电视机厂商的直接对抗，乐视网APP过去与传统电视品牌的合作植入，如今遭受卸载或隐藏。

　　乐视智能电视采用较为激进的“低价”策略，也引来了电视机厂商的共同围剿。目前，乐视的最大困难，仍是如何获得更大量级的电视用户数。

　　阿里+华数：以内容为核心

　　从阿里巴巴与华数成立合资公司华数淘宝，到去年推出互联网电视机顶盒“天猫魔盒”，再到4月日马云投资65.36亿元控股华数传媒，阿里巴巴正在加速对智能电视的渗透步伐。

　　借助华数传媒在互联网电视牌照及内容运营上的优势，阿里OSTV在互联网电视布局中又迈出重要一步。

　　此前，阿里巴巴借助天猫与众多电视机品牌的合作，从电视购物领域渗透。去年下半年起，阿里OS TV与各大游戏内容商频繁合作，目前在阿里OSTV布局中，已经拥有了购物、视频、游戏三大平台。

　　相比乐视的垂直一体化平台，以及传统电视机依赖互联网公司的“一锤子”买卖合作方式，阿里巴巴与华数合作，成为产业链变数最大的外来者。

　　TCL+爱奇艺、创维+优鹏普乐：软硬互补

　　与传统电视机品牌在某些型号或系列产品中合作，是目前视频企业曲线布局智能电视的最常规模式。

　　TCL与爱奇艺合作的分成模式为，TCL自负硬件盈亏，爱奇艺免费向用户提供视频内容。未来获得广告收入后，双方再进行利润分成。

　　创维与优鹏普乐分成模式为，优鹏普乐“直通好莱坞”的收费标准为：5~8元/部、35元/月、200元/半年、360元/年。创维将在中高端电视机中搭载这一服务，以充值卡的方式销售，初步预期销售额为8000万元。

　　两组合作对比，优鹏普乐和创维采取了先项收费模式，爱奇艺和TCL则采取了广告分成模式。前者收益稳定，后者收益想象空间更大，但需要终端量的积累——超过100万台的规模才能实现。2013年，TCL财报显示，与爱奇艺合作的智能电视销售为10万台。

　　难题：传统品牌陷入同质化竞争

　　无论哪种合作，传统彩电品牌在应用、内容上的劣势较为明显，随着互联网公司的进一步的渗透，会有越来越多的后来居上者。

　　长虹、海信、TCL等传统彩电企业都在加速自身的互联网转型，但由于技术、资金等方面原因，很多传统厂商选择与互联网公司进行非排他性合作——这种合作方式在长期看容易造成产品上同质化，无法形成核心竞争力。

　　五智能电视三大盈利模式

　　1、传统硬件销售盈利：商业模式以硬件为主，同时兼顾内容。传统硬件厂商与互联网内容提供商合作，硬件销售所得归传统厂商，互联网企业不从硬件上分钱；后期电视内容运营中获得的利润，将采取分成模式归双方所有。这一模式以硬件为主体，目的是实现互联网企业和家电厂商在硬件、内容、用户、渠道方面互补，快速打开市场。

　　2、“内容+服务”盈利：这一模式的主体一般为互联网公司。企业推出自主品牌硬件产品，通过互联网平台低价销售，其盈利着力点并非在硬件，主要重心在广告收入和电视内容服务费。这一模式的核心在于，智能电视可能打破传统电视厂商的藩篱，实现从卖产品到卖服务的转变。

　　3、“存费送电视”盈利：这一模式借鉴了电信运营商“预存话费送手机”经验，智能电视厂商通过预存服务费送电视的方式，快速赢得用户。由于将服务费用抵消在电视售价中，用户对于初期的服务成本并无太多抵触，容易建立起用户对内容和服务的依赖性。

　　受益于运营商在手机补贴方面长期市场培育，国内用户对这种模式较为认可。当下主要担心在于，免费赠送产品是否存在质量方面问题。

　　六风险：产业增速放缓，平台标准分散

　　整体彩电市场面临增速放缓危机

　　中怡康预测数据显示，2014年国内彩电市场销售量受楼市下行、股市低迷、通胀预期上升等影响，相比2013年将下降1.9%，零售额同比下降1.6%。奥维咨询（AVC）的预测数据则更为悲观，2014年中国彩电市场内销零售总量同比下降4.5%。整个市场的大环境，将从根本上抑制家电消费刚需。

　　据奥维咨询（AVC）预测，2014年智能电视市场总量将达3128万台，渗透率将达69%。但相比智能手机9亿部的规模，智能电视终端数量较少，而终端数量恰是能否激活开发者为智能电视开发应用的意愿、改变目前绝大多数应用由厂商主导开发的关键。

　　国家政策限制

　　目前我国对于智能电视监管比较严格，这在某种程度上限制了商业模式的创新。在内容监管方面，相关政策尚无太多松动，智能电视在内容上供应不足，难以提高电视活跃度及用户黏性。

　　但面对一些新兴科技类产业，今年两会上已经提出了全面深化科技改革、加快实施创新驱动发展的相关指导思想。未来如能适当放宽相关监管制度和流程，将有利于产业更快发展。

　　平台较为分散，领导者尚未出现

　　无论是乐视垂直一体化，还是企业之间的跨界合作，各品牌智能电视的自有平台较为分散，产品竞争仍停留在营销和价格上。

　　目前我国TVOS缺乏统一标准，多数智能电视操作系统是从手机系统Android移植开发而来，在稳定性和用户体验方面存在较大的缺陷。

　　从目前实践看，Android系统并不适合大屏，且由于硬件标准不统一，开发者需要根据多家电视参数进行适配，这种碎片化现状让开发者对智能电视平台缺乏兴趣，很难出现杀手级的应用。

　　一些大规模互联网公司尚未对智能电视深度介入，仅是与传统电视品牌简单合作。面对移动互联网巨大的市场，更多互联网公司认为进入智能电视市场时机仍未到来，与电视企业合作更多是APP的简单植入。

　　据奥维咨询（AVC)预测，2017年，智能电视将突破2亿台，届时终端上量，或许是互联网公司大规模进入的更好时机。

　　七机遇：游戏是掘金的下一站

　　家庭网速逐年提升

　　随着宽带中国政策持续推进，2015年中国城市网络带宽将提高到20Mbps，农村网络带宽将提高到4Mbps。这为智能电视进一步发展，提供了扎实的网络连接基础。

　　游戏激发新的购买需求

　　欢网发布2013智能电视白皮书显示，在智能电视的应用下载统计中，视频类应用下载占比46.85%，游戏类应用占比32.36%，工具应用占比10.25%——游戏正在成为新的智能电视用户应用需求点。对此，TCL、阿里、海信等厂商，已经加大对游戏的布局。相关分析显示，2013，智能电视游戏尚以简单操作的小型游戏为主，今年手柄游戏则将成为智能电视的扩展重点。

　　同时，支付方式的多元化，也为更多游戏在电视端的植入和盈利创造了更好的条件。

　　扩展配件成为资本关注新热点

　　因为具备可扩展性，更多新颖配件为智能电视增加更多功能与操作便利性。基于交互、传感器、数据采集等方向的配件创新，可以延展出全新的业务形态。基于应用服务配套需要的附件，也对智能电视周边生态的建设提供新的利润增长点，也可以实现因政策限制而无法一次性提供的功能。

　　新型输入输出型设备（如创新遥控器、WIFI连接模块）、APP关联应用（游戏配件）、新型路由器（带有盒子及下载功能），将成为智能电视领域资本关注的新热点。