作者:牛海滨 来源:广州在线 更新日期：2019/4/11
阅读次数： 高端白酒的销售在2017年夏天表现的异常火爆，然而，经销商们的心情却是喜忧参半。喜的是酒好卖，利润放大，忧的是产品卖完后无货可卖。
市场紧俏，缺货成为当下高端白酒市场的真实写照，而最受益的当属五粮液、贵州茅台、国窖1573等高端白酒企业。
“未来的白酒行业将迎来强者更强的时代，品牌集中度会越来越高，而优秀的品牌会选择优质的经销商，因此，优质的经销商也越来越集中。”正一堂咨询董事长杨光如此对记者表示。
杨光指出，这一轮行业集中，表现为优质品牌与优质经销商的双向集中。不仅经销商在积极靠拢优质品牌，品牌酒企也在积极的更新、教育以及寻找更优质的经销商资源。
酒业家董事长林向在“2017中国高端酒展览会”发布会上表示，在这一轮行业调整中，酒企和经销商都在做选择，新旧品牌市场份额的切割在这一轮行业调整中非常明显，没有完成品牌升级的酒企和酒商，它们会非常困难。
高端白酒市场缺货严重
值得注意的是，从2012年限制三公消费开始，白酒行业由黄金十年的量价齐升阶段转向深度调整，2014年行业企稳分化，2015年优质企业业绩向好，具有品牌力和营销力的企业率先走出调整。2017年中国酒业加速向上，但是此轮支撑行业成长的不再是政务消费，而是消费升级下的集中度提升和高端需求的回暖，这一点从白酒上市公司年报和季报中则清晰可见。
贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒上市公司业绩保持高速增长，而其他三四线品牌酒的销售并未出现大幅增长。
《证券日报》记者采访时五粮液及茅台经销商得知，目前，以五粮液、贵州茅台为代表的高端酒在市场上的销售十分火爆，经销商库存可以用“零”或极少来形容，“断货”成为经销商们的家常便饭。
北京一五粮液经销商对记者表示，“截止到6月份，我们已经综合完成全年指标90%，低度和1618完成100%，为下半年品牌打造做好了充分的时间和货源准备。”
另据五粮液华东营销中心的数据显示，目前，华东地区已经完成2017年年度规划的60%以上。而五粮液华南营销中心则表示，华南力争到2020年五粮液及系列酒品牌实现40亿元销售目标。
正是因为市场上的火爆销售，导致经销商手中产品紧张，惜售五粮液已经成为多数经销商的一致动作。
同样，贵州茅台酒紧俏已经不是新鲜话题，在“无货可供”的背景下，53度飞天茅台酒的价格也一路飙升，为此，贵州茅台不得不出台控价政策，对于扰乱市场价格的经销商进行处罚。进入5月份以来，虽然茅台加大了市场投放量，但是市场货源依然紧缺，“控价”成为茅台短期内一个重要任务。
“茅台要守好批发价和终端零售价两条红线，批发价普通茅台酒不超过1200元／瓶，零售价不超过1300元／瓶。”贵州茅台负责人如此表示。
从2300元/瓶滑落到800多元/瓶，茅台的教训是惨痛的，不让历史重演是茅台高管严控价格体系的理由。
茅台集团党委书记、总经理李保芳表示，“如果‘价格上来了，百姓不买了，市场没有了’就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。不能放任不管，也不能一管就死，要深入研究、把好方向，让价格的管控和市场的稳定沿着正确的方向做好”
茅台北京一经销商昨日也对本报记者表示，厂里统一规定53度飞天茅台酒的市场零售价为1299元/瓶，目前茅台酒的量非常紧张。
对于贵州茅台控价一事，杨光表示，经销商拿到的茅台酒价格为819元/瓶，一瓶酒有200元的利润已经十分可观了，所以茅台控制价格继续上涨，要的就是茅台长久健康的发展。
五粮液经销商利润向茅台看齐
在林向看来，消费能力的提升和消费者品牌意识的增强，意味着白酒行业集中度将继续提升，优质品牌、优质产品将成为最稀缺的资源。
值得一提的是，在高端酒行列内，53度飞天茅台和五粮液以及国窖1573是消费者所认可的高端酒品牌，而带动本轮白酒行业上行的也是高端酒品牌量价齐升下的结果。
当飞天茅台酒市场价格站上1300元/瓶时，也提升了五粮液价格上涨的空间。在杨光看来，五粮液目前表现之所以不如茅台，主要是五粮液的稀缺性还没有很好的体现出来。
事实上，《证券日报》记者采访五粮液高管了解到，五粮液高端酒本是稀缺产品，就像威士忌酒一样，这由五粮液的工艺和产能双重影响决定的。
《证券日报》通过采访五粮液经销商了解到，自6月2日召开完经销商大会后，五粮液的经销商们的精神面貌有了极大的改变。
五粮液市场销售向好，经销商开始赚钱了，对此，北京一位经销商感慨：五粮液又回来了。
据了解，53度飞天茅台酒的出厂价为819元/瓶，1100元/瓶的批发价格让经销商有了大约20%的利润空间，而五粮液（普五）的出厂价仅为739元/瓶，目前的市场零售价在900元/瓶左右。
杨光接受《证券日报》记者采访时表示，五粮液的经销商出现“断货”是因为它们卖的价格太低了，所以提前卖完了。厂家所做的一切除了保证产品持续健康发展外，也会让经销商有钱可赚，只要五粮液坚持目前的策略，下半年经销商也一定会有20%的利润空间，意味着五粮液的批发价接近千元左右。
一位了解五粮液的业内人士则表示，五粮液经销商大会释放出的信号提振了经销商的信心，经销商的状态有了很大的变化，在这样的势头下，势必造成五粮液下半年旺销的局面。
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